王府井(600859.CN)

亏损的烤鸭第一股:疫情下的“亲民”路线,全聚德能坚持多久?

时间:20-08-27 17:39    来源:和讯

8月26日晚间,“烤鸭第一股”全聚德(002186)发布2020年半年度财报。

财报显示,上半年公司营收下滑58.77%至3.13亿元,净利润亏损1.48亿元,同比减少559.83%,由盈转亏。其中,餐饮业务下滑64.17%至1.95亿元,同时餐饮毛利率为-42.13%,同比下滑107.87%;商品销售业务同比下滑45.72%

对于业绩亏损的原因,全聚德解释称:

2020年1月下旬以来,受新冠肺炎疫情影响,公司餐饮及商品销售业务出现收入下滑。公司所属直营门店堂食接待人数大幅下滑,尤其第二季度北京地区疫情出现反弹后,在京主力门店营业收入在取得一定恢复的情况下再次受到冲击,公司虽积极应对疫情,采取了增加线上、线下外卖、拓展社区消费、建立主食厨房等多项措施,但经营仍受到较大程度影响,使得报告期内经营业绩恢复程度低于预期,营业收入大幅下降,净利润出现阶段性亏损。

财报显示,全聚德经营活动产生的现金流同比下滑1104.47%至-1亿元以上。为补充流动资金,公司在报告期内利用了税务优惠及社保、医保、公积金等国家政策,免缴缓缴部分税款,部分所属企业得以享受社保减免减半等政策,同时也申请了房租租金减免、临时性岗位补贴等政府补贴。

事实上,疫情的同时面对着众多竞争品牌,全聚德早已不是本地顾客吃烤鸭的首选,而其大部分的顾客为奔着品牌去的游客。

本地顾客讲究排场的可以去大董,选择高性价比的可以去四季民福和便宜坊,想体验私房菜的又可以去胡同里的利群。

而在大众点评发布的北京地区烤鸭排行榜中,全聚德虽有两家门店上榜前十名,但却排在末尾。

曾有券商测算,全聚德位于热门旅游区域的“三大店”(和平门店、前门店、王府井(600859)(600859,股吧)店),收入占到集团总收入的70%左右,利润占到集团净利润的90%以上,全聚德的营收大部分来自游客。

这点或许在王府井门店里就能得到印证,小编曾经带着来旅游的朋友到王府井的全聚德品尝烤鸭。就餐时间,门口的旅游大巴就拉着一车一车的游客进入王府井店,大厅里的大圆桌坐的几乎全都是游客,普通散客去了还得等位,上菜也慢,服务员服务也跟不上……总之,就餐体验很差。

今年的疫情,旅游业全部停摆,全聚德也没有了往日的游人如织。而高企的菜价,也不是本地顾客能接受的,比如一扎西瓜汁168元、一份蔬菜五六十元,还有10%到15%的服务费,而收了服务费的服务却也并没有多好……这种情况下,营收状况恶化是显而易见的。

而营收的大幅减少也带来现金流的大幅缩减,全聚德不得不采取“亲民”路线。

为了应对疫情影响,除了开通外卖业务外,7月26日全聚德宣布所有门店对菜品和价格进行统一调整,菜价整体下调10%到15%。烤鸭会员价由原来的258元调整至238元,所有门店大厅也下调全部菜品价格且全面取消服务费,此前顾客就餐需要支付10%到15%的服务费,全聚德称“这些举措可以拉近了和消费者的距离,更加多元和亲民”。

不仅如此,全聚德还建立了多个社区微信群,还尝试了直播带货,其中天猫旗舰店共自播35场,混播110场,京东旗舰店共直播3次,6月15日总经周延龙还开启了首次专场直播。

今年6月,全聚德在网上旗舰店上线了鸭脖、鸭翅等六款卤味产品,计划和周黑鸭、绝味鸭脖抢生意了。

然而,长久以来全聚德在顾客心中的定位已然固化,是个性价比不高的“坑”。这个时候再采取降价、直播、扩大产品线等措施,不能说晚,但也不可能迅速改变顾客心中已然定义的形象。

尤其在疫情还没有完全消退的当下,日子难过的并不只是企业,顾客兜里也没有多少能大把挥霍的钱,毕竟疫情影响的不止是一个行业。这种情况下,全聚德的“亲民”路线能坚持下去吗?

在全聚德发布半年报的同时,也披露了前三季度业绩预期。预计疫情对公司业务的影响还将持续,前三季度净利或将同比下滑499.21%-442.18%,亏损或达1.8-2.1亿元。

 

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(责任编辑:王治强 HF013)

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