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老字号商场加速转型:王府井东安市场抖音6小时直播带货

时间:2020-03-20 19:03    来源:中国新闻网

中新网3月20日电 进入阳春三月,天气冷暖交替,冬装开始甩货,春装陆续上市,传统商场进入到换季热销的旺季。往年此时,双休日的商场客流量暴增。今年的疫情为线下消费按下了暂停键,随着疫情的好转,线下商场人流缓慢复苏,但仍然难以支撑商家的运营,众多商场开始启动线上直播带货,寻求营收增长的新模式。

经历了百年风雨的东安市场,带动了王府井(600859)商业大街的兴建和繁荣,更成为一代代北京人的生活记忆。面对疫情的压力,这家京城老字号商场经过短时间的高效准备,一周时间完成抖音小店入驻,并在3月19日开启线上直播带货模式直播时长6小时,联动商城众多品类,54个爆品,总卖货量100+件多品牌商品,直播最高人数达6200+,观看人数连续两小时都在6000人以上,抖音账号新增粉丝2300+,互动数超过99%的同时段其他主播。

线上直播的营销场景拓维,百年老店逆境新生

据悉,凭借着竖屏高沉浸度、强互动的优势,抖音直播带货成为众多商场的首选。疫情之下,抖音直播对营销场景的拓维价值尤为重要。

据介绍,3月19日下午四点,东安市场的官方抖音号“东安轻松一刻”直播间在一个小时内涌入超过6000名观众,资深主播“小水”带领网友“屏前”逛东安市场,通过主播带动性的引导,在持续的互动中,直播间观众积极发送弹幕刷屏。配合直播过程中的限时秒杀价、抢购特价等多样的直播玩法,不断烘托抢购优惠的氛围,进一步调动用户的参与热情,直接带动销售。

线上的客流承载力和影响范围远超线下,此次直播活动为东安市场开拓出更广阔的营销场景。东安市场消费覆盖区域突破城市的地域限制,面向全国消费者进行销售。传统北京区域的老顾客,已经形成了固定的消费习惯,这次他们可以通过线上方便便捷的完成购物。而大量来自北京区域以外的网友,也成为了东安市场的消费者,更加了解东安市场,提升品牌的知名度。

除了线上交易外,本次直播还触发了用户的深度互动,评论区中不少东安市场的老顾客力挺这次直播,也有新顾客表示等疫情结束后一定要打卡东安市场,更有外地顾客表示,再来北京旅游,一定要去逛逛这家商场。疫情之下,百年老店通过直播带货,寻找到了逆境新生的渠道。

找准线下转线上的关键点,冷启动也能立竿见影

疫情当下,线下消费场景暂时冷却,普通用户的文娱、社交和消费需求快速转化到线上,这也催生了云健身、云监工、云旅游、云蹦迪等多种多样的云生活浪潮。云逛街作为传统购物中心运营升级的方式,线下转线上需要解决流量和转化两大关键点。

在流量层面,东安市场的官方抖音号在今年1月中旬才开通,在抖音的扶持下,快速开通了购物车权限和抖音小店。在日常运营中,担当男主播的是东安市场部资深段子手“小宇哥”,能唱能跳能带货。虽然抖音号刚建立才两个月,但也积累下了一定的人气。此次直播中更是邀请专业的带货主播“小水”, “小宇哥”作为主播助理,给用户带来全面的线上逛街体验。

抖音在3月初推出了“云逛街,线上不打烊”项目,整合10亿流量扶持线上直播带货。东安市场的直播是“云逛街”项目在北京区域的首场直播,抖音官方根据此次内容特点、用户在平台上的核心行为与内容进行匹配,定向分发给感兴趣的用户,提供流量扶持。 同时,抖音的同城页的用户更多是商场的目标消费群体,也会给直播间带来一定的流量。

在转化层面,东安市场通过直播时间、直播选品和激励政策等方面进行针对性的规划。此次直播从16:00持续到22:00,跨越实体店2小时的营业时段和4小时闭店时段,覆盖消费者上网的高峰时段。在选品上,东安市场以换季时期走量热销的服饰鞋帽家纺类商品为主,既有COACH、CK这样的大牌,也有SDEER、巴拉巴拉接地气品牌;同时推出受疫情影响快速增长的小家电品类,像便携式电水壶。不仅迎合消费者需求,单品折扣力度也能做到最大化。在直播过程中,通过抽奖等激励措施,鼓励消费者下单购买,消费者可以通过“小店”电商平台便捷购物通道,直接“边看直播边跳转下单”。

通过对流量和转化两个关键点的突破,东安市场这次直播带货观看人数连续两小时都在6000人以上,让参与商家看到了新的成长空间。此次没参与直播的品牌也跃跃欲试,想加入到下次直播中去。东安市场找准线下转线上的关键点,直播带货的冷启动也能收到立竿见影的销售效果。王府井东安市场市场营销负责人表示,在特殊时期,商场抓住抖音直播的机遇,通过创新方式促进企业转型,为商场年轻化提供更好的方式,也为商场储备充足的线上流量。

对东安市场来说,这次直播带货不是简单的“急救式”短期补偿举措,更让线下商场构建起新的获客方式,推动商场完成线上营销场景的拓维布局,突破城市区域限制,面向全国进行营销推广。未来,东安市场更可以围绕着抖音企业号,以内容驱动积累粉丝,激活线下存量会员资源,对品牌进行长线运营,释放出商场经营的更多可能性。

【编辑:刘湃】